KeyWords con… MARTA PALENCIA en Señora Rushmore

Introducción

Señora Rushmore, es un nombre de mujer, una imagen y un logo que representa una forma muy personal de trabajar en esta Agencia española de Publicidad. Es una Agencia con SENTIDO, cuya admiración y reconocimiento radica en el poder de sus IDEAS, de sus mensajes y cómo sus campañas conectan emocionalmente con las personas.

Adentrarse en el mundo de la Señora Rushmore es descubrir la MAGIA del ser humano, porque sus campañas muestran el JUEGO DE LA VIDA, la vida en estado puro, donde las personas, sus palabras y sus sentimientos constituyen esa ‘puerta mágica’ que permite que la audiencia escuche activamente sus historias, que se identifiquen con ellas, porque nos cuentan historias reales, nos cuentan nuestras propias experiencias vitales.

Si para Ludwig Wittgenstein, “los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo“, Señora Rushmore no conoce límites, por eso ha creado una nueva dimensión para las palabras y los verbos desde donde nos invita a desaprender y a pensar de forma diferente, porque Señora Rushmore conoce el poder de las palabras y la energía que porta su significado.

Saber hacer MAGIA tiene su recompensa, de ahí que la Señora Rushmore sea ampliamente admirada y reconocida en el mundo, no sólo en su sector profesional, como hemos comprobado en 2018 en el Grand Prix de Cannes Lions, el festival publicitario más prestigioso en el mundo, con el spot Hope para Cruz Roja Internacional, sino también, y lo más difícil, por los espectadores, con las personas que escuchan y se emocionan con sus historias, con momentos y experiencias vitales.

El origen de la mágica familia Rushmore, lo encontramos en el año 2000, de la mano de 5 amigos y compañeros de profesión:

Roberto Lara, socio y Presidente de la Agencia hasta junio 2017
Eva Gutiérrez, socia y actual CEO
Miguel García Vizcaíno, socio y Presidente Creativo
Marta Rico y César García, socios y Directores Generales Creativos

Estos 5 ilusionantes publicistas no caminaron solos, sino que estuvieron acompañados en tan magna travesía por más amigos y compañeros de profesión, entre los que se encuentra Marta Palencia. Marta es la persona que hoy te presento en este nuevo podcast, porque ella es una de las personas que ha sido partícipe de la vida de la Señora Rushmore y del progresivo aumento de la familia, que hoy cuenta con 92 miembros.

Desde el año 2012, Marta comparte la Dirección General de la Agencia con otros 2 compañeros, puestos actualmente desempeñados por Clemente Manzano y Jorge Moscat.

MARTA PALENCIA, Directora General de la Agencia de Publicidad Señora Rushmore

Por fin ha llegado el momento.

¡Hola Marta, GRACIAS por regalarme la oportunidad de compartir estos momentos en la Agencia Señora Rushmore!

NOTA: A continuación reproducimos el texto completo del cuestionario (simplificado algunas veces in situ, por razón de tiempo) planteado en la entrevista a Marta Palencia, así como algunos extractos e ideas clave de sus respuestas. El audio de la entrevista se ofrece íntegramente, sin cortes ni ediciones del sonido ambiental, para que sientas la cercanía y la naturalidad del entrevistado, como si tú también hubieras estado presente en esta entrevista.

Los elementos inmateriales de la Señora Rushmore

BP: Quisiera iniciar esta conversación contigo hablando de los ELEMENTOS INMATERIALES de la Señora Rushmore, y como no puede ser de otra manera, comenzaremos por su PERSONALIDAD. En el transcurso de una entrevista que concedió Eva Gutiérrez a la Agencia de Marketing El Despacho de Kotler en junio de 2015, Eva comentó que el nombre de la Agencia tiene su origen en el spot que Miguel García Vizcaíno realizó en la agencia BBDO para la Marca Pepsi, cuya protagonista era una anciana, la Señora Rushmore, papel que desempeñaba la actriz norteamericana Dolores Goodman, también conocida como Dody Goodman. Dado que allá por el año 2000, el nombre de las agencias, en general, resultaba frío e impersonal para los fundadores de la agencia, porque la mayor parte respondían a un conjunto de siglas, se decidió ‘rescatar’ la imagen y el nombre ficticio de aquella actriz porque ella ya representaba la PERSONALIDAD y el POSICIONAMIENTO que se quería infundir a la nueva agencia.

Dicho esto, Marta, ¿cómo definirías la personalidad de la agencia Señora Rushmore?

MP: Es una decisión muy consciente, que una mujer representa el cuidado, el mimo, el cariño y el contacto directo. Una persona mayor, que ahora puede ser prescriptora de campañas, hace 18 años casi era inimaginable y esa es parte de nuestra personalidad, ser avanzados a nuestro tiempo contra viento y marea, estar encima de las cosas poniéndole cariño, amor y profesionalidad.

BP: ¿Qué encontrásteis en la persona de Dolores Goodman y en el personaje de la Señora Rushmore, alineadas con vuestra visión y filosofía, para que ella representara la imagen, el logo y el nombre de la Agencia?

Dolores Goodman

MP: En el comercial de Pepsi, de hace más de 20 años, la protagonista tenía varias personalidades, una mujer mayor, cuidadora y loca. A nosotros nos gustaba eso, una personalidad múltiple que pudiera sorprenderte y que el consumidor estuviera en el centro. Eso queríamos ser, una agencia contemporánea que siempre estuviera un poco por delante de las tendencias, sin olvidar el cariño y el cuidado en cada una de las piezas que hacemos.

BP: Entre los años 70 y 80, Dolores Goodman trabajó en televisión y cine, por ejemplo, en las películas Splash y Grease, siendo en esta última donde interpretaba el personaje de Blanche, la secretaria del instituto. En los albores del año 2000, a lo largo del proceso de creación de la nueva agencia, es cuando los fundadores contactan con ella para solicitar los derechos de imagen de su cara.

Marta, dado que en esos momentos Dolores Goodman ya contaba con 86 años, ¿cuál fue la reacción de aquella mujer al comprobar que unos publicistas venidos del otro lado del Atlántico le ofrecen que ella sea la IMAGEN y LEITMOTIV de su Agencia?

MP: Probablemente, su Manager o Representante nos buscaría en Google y pensaría que no existíamos o que éramos unos ‘don nadie’, lo cual nos vino fenomenal porque en otro momento sus derechos hubieran sido impagables por nosotros. Todo transcurrió de forma muy rápida y fluída, porque Dolores Goodman ya estaba retirada, ya no estaba haciendo cine, y luego todo se ha ido renovando con sus herederos.

BP: Cuando en mi introducción decía que Señora Rushmore es una agencia con SENTIDO, lo decía también porque después de todo lo investigado, he descubierto que todo en esta agencia está alineado, consciente o inconscientemente, por eso la MAGIA campa a sus anchas entre los miembros de esta gran familia. Para muestra, siguiendo con el NOMBRE y la IMAGEN de la Agencia, quiero poner en antecedentes a nuestros oyentes con el contenido de una entrevista que Marta Rico concedió a la revista Anuncios en julio de 2014. En ella, Marta confesó que tiene la costumbre de ver las esquelas de los periódicos y que, en uno de esos momentos, el 22 de junio de 2008, es cuando se entera del fallecimiento de Dolores Goodman, vuestra Señora Rushmore, a la edad de 93 años.

MP: Sería en 2012, cuando Marta Rico consideró que había que incorporar una NUEVA IMAGEN, sin sustituir la anterior. Así, empezó su búsqueda a través de la Red hasta que descubrió a Iliona Royce Smithkin. Según Marta, cuando la vio en una fotografía afirmó: “es la reencarnación de la Señora Rushmore, quiero esa foto”, de manera que contacta con el fotógrafo y le cuenta la historia de la agencia, para que entendiera por qué era tan importante contactar con aquella mujer. Sorpresas de la vida, la propia Iliona envía una carta a la agencia contando que Goodman fue su mejor amiga y la persona que le introdujo en el mundo de la televisión, y como muestra, adjunta una foto de ambas. Poco después, aprovechando un viaje de trabajo a Nueva York, concertáis una cita con ella. Marta lo describe así: “Tiene 93 años, es súper humilde, vive en una casa sin ascensor, pequeñita y con claros signos de padecer síndrome de Diógenes. Nos hizo un dibujo a cada uno y nos daba las gracias por encontrarla”. “No la hemos encontrado, usted ya existía. Gracias por estar en el camino”, le dijimos. En ese encuentro, continua Marta Rico, también tuvo lugar una sesión de fotos y material grabado, que ha pasado a constituir una imagen rediviva del espíritu de la Señora Rushmore.

Iliona Royce Smithkin

BP: Marta, tras contar esta emocionante historia de encuentros, ¿podrías decir que la incorporación de una nueva imagen en la Agencia en 2012, dado lo que eso representa y significa para esta agencia, responde o coincide con una etapa de renovación para la agencia a raíz que el Grupo Consultores determinara en sus estudios que Señora Rushmore es la agencia de publicidad integrada más atractiva y ejemplar, la primera en creatividad eficaz y original, la más admirada los profesionales del sector y la primera en el Top of Mind de los anunciantes?

MP: Intentamos siempre estar un poco por delante de las tendencias. Hemos hecho dos cambios radicales, a nivel de imagen y de localización, que nos resultan muy emocionantes. Ponemos mucha EMOCIÓN en todo lo que hacemos, discutimos todo muchísmo, si algo es o no conveniente… Permanecer en la Gran Vía fue una decisión consciente, porque creemos que la Gran Vía es un hervidero de gente, de ideas, un lugar donde realmente estás en contacto con la gente. Al principio de nuestra historia (en el anterior emplazamiento en la Gran Vía), tuvimos una cámara en un balcón del edificio, apuntando hacia la calle, para saber lo que estaba pasando, porque nos parece que la Gran Vía es el observatorio de la vida real. Es verdad que somos muy emocionales en las decisiones que tomamos, pero para hacer campañas con insights y conocer a la gente hay que ser un poco así.

BP: Si bien más adelante hablaremos de las características del equipo de trabajo de la Señora Rushmore, una vez que hemos abordado parte de la ESENCIA de la agencia a través de su PERSONALIDAD, LOGO e IMAGEN, ¿cómo resumirías los pilares de la ACTITUD, el SER de los miembros de la familia Rushmore en estos 18 años de existencia?

MP: Para nosotros es muy importante el TALENTO, y de hecho atraemos a personas con mucho talento, pero para nosotros son más importantes las PERSONAS, si bien a veces ambos no están unidos, ya que hay personas con mucho talento que a nivel emocional no empatizan con la agencia. Siempre buscamos un equilibrio entre el talento y la integración en el equipo, porque se trata de una profesión en la que pasamos muchas horas juntos, con personas de diferente carácter, y si nos llevamos bien eso se nota en nuestro trabajo. Y lo mismo pensamos de los anunciantes, a los que consideramos parte de nuestro equipo. Todo ello, cómo trabaja internamente nuestro equipo, con nuestros anunciantes y en las campañas que hacemos, forma parte de nuestro carácter y personalidad.

BP: Dentro de este bloque temático de elementos inmateriales, también quiero que hablemos sobre la APTITUD, el HACER o las cualidades y habilidades, dado que desde el año 2000 has desarrollado diversas competencias y responsabilidades en la agencia hasta ser nombrada en 2012 Directora General. ¿Qué implica, de forma integral, ser Directora General de una agencia GENIAL y a que necesidades responde la existencia de una Dirección General tripartita en Señora Rushmore?

MP: Estoy en la agencia desde su fundación, donde he ido creciendo profesionalmente y madurando como persona. La Dirección General (tripartita) surgió por necesidad, para que nuestros clientes estén siempre en contacto directo con el personal más senior de la agencia, así, en cada Dirección General, estamos enterados hasta del último detalle relativo al cliente y su campaña. Ofrecemos un seniority a nuestros clientes, es decir, cada Dirección General es como un ascensor, está muy involucrada en los proyectos, de arriba a abajo, y con los clientes día a día, porque quien no se involucra en campañas pierde el pulso en esta profesión, una profesión que está en ebullición y en proceso de cambio continuamente.

BP: Marta, a medida que investigaba y visionaba el trabajo que habéis realizado hasta la fecha, vuestro Portfolio o Bobina, como también se denomina genéricamente en el sector de las artes, tenía la impresión de estar viendo la obra de auténticos doctores en Inteligencia Emocional, Lingüística, Sociología o Fenomenología, en suma, doctores en Insights, por vuestra habilidad para localizar los puntos de contacto entre consumidores-Marcas y las motivaciones ocultas del consumidor que os permiten llevarle a la acción a través de vuestras campañas. Así, me atrevería a denominaros MÉDICOS EXPERIENCIALES, por establecer un paralelismo con el título del libro de la autora brasileña Aura Kúpper “Médicos del cielo”, porque actuáis como el espejo de las vivencias y conocimientos de los consumidores, mostrándonos lo que pensamos, hablamos y sentimos, y a todo eso, le añadís un plus, vuestra visión Rushmore. Marta, ¿consideras acertada esta observación y, en tal caso, crees que ahí radica el ALMA de vuestro trabajo?

MP: Eso es lo que tiene que hacer un comunicador, es decir, esa debería ser la responsabilidad de cualquier agencia que se dedique a la comunicación. De acuerdo con nuestra ‘Biblia’, nos basamos en las ideas que funcionan en la calle, porque no somos una agencia orientada al festival. Lo importante es cuando al consumidor le gusta nuestra campaña, cuando ha funcionado en la calle; Para llegar a ese punto hay que tener experiencia, ser profesionales en el sector y hacerlo de la forma más empática posible, que la gente se sienta involucrada.

BP: Siguiendo en el contexto de las EMOCIONES, ¿la expresión Publicidad Emocional, es el intento por etiquetar un estilo muy particular de hacer publicidad, como por ejemplo ha demostrado desde hace varias décadas Coca-Cola, además de ser un estilo marca de la casa en Señora Rushmore desde sus inicios, o es la vía que utilizan las Marcas en la actualidad para que tomemos conciencia de su Responsabilidad Social Corporativa, como también hace Coca-Cola, por ejemplo con un spot de vuestra agencia en 2014, bajo el lema Desde siempre mucho más que un refresco, rodado en el parque nacional de las Tablas de Daimiel, zona que esta Marca contribuyó a proteger?. Y en consecuencia, ¿la Publicidad Emocional es un intento de humanizar las Marcas o es el resultado del cúmulo de todos esos factores?

MP: Es más un cúmulo de factores, porque las Marcas y los consumidores van evolucionando, ambos se han ido sofisticando. Además, a las marcas cada vez se les pide más, que sean responsables con lo que hacen. El consumidor es muy inteligente y ya sabe cuando las Marcas no hacen una responsabilidad social real y verdadera. Nosotros, como agencia, no creamos tendencias sino que somos puros imitadores de tendencias con responsabilidad, y a nivel personal, todos, el creativo, el gestor de cuentas o el encargado de planificación estratégica, tenemos unos códigos que no podemos pasar, siempre de la mano de los anunciantes.

BP: Los anuncios, bien sean comerciales, de promoción o de servicio público, tienen como objetivo último convertir al espectador en consumidor, participante o receptor activo de una información, actividad o producto, es decir, convencerle para emprender una acción. ¿En la categoría de Publicidad Emocional también se incluirían los spots de CONCIENCIACIÓN SOCIAL respecto a una causa, tales como las impactantes campañas globales realizados por Señora Rushmore para el Comité Internacional de la Cruz Roja, Decisiones en 2017 y Hope en 2018, o la campaña de La Misión en 2017 para la Fundación Reina Sofía que aborda los estragos vitales que provoca el alzhéimer?

MP: Quizás esa tipología es el extremo que toca más la emoción, porque se tratan temas de muchísima sensibilidad. El caso de la Cruz Roja es curioso, porque se presentan temas que a diario se ven en los medios de comunicación (bombardeos de hospitales, colegios…), que al final pasan desapercibidos porque nos hemos acostumbrado a oirlos cada día en la noticias. Nos encargan contar algo que ya han contado más de un millón de veces los medios de comunicación, sin embargo, es verdad que con las herramientas del storytelling publicitario, ese spot de televisión te llega cien veces más al corazón que ver esa historia real; Nos hemos vuelto tan insensibles, que tenemos que ser especialmente emocionales a la hora de contar ese tipo de campañas. Nosotros sabemos donde están las ‘teclas’ de los insights y de las emociones, por eso estas campañas son tan exitosas. El éxito no es ganar premios, sino los resultados (concienciación, movilización social y política) que recaba Cruz Roja con esas campañas. Nosotros, como agencia, siempre haremos lo posible para que no pasen desapercibidos ese tipo de mensajes.

BP: ¿Cómo vivisteis en la agencia el primer encargo del Comité Internacional de la Cruz Roja?

MP: Muy agradecidos, porque son ese tipo de briefings y campañas con los que realmente a veces te reconcilias con la profesión, porque son muy satisfactorios para los que somos comunicadores y como persona te sientes involucrado con la causa. Son encargos que, por sus mensajes, implican mucha responsabilidad, son emocionantes por las consecuencias de la campaña, y también son más complicados porque una ONG no tiene los mismos recursos (producción, contratación…) que las Marcas comerciales y sus gastos son mirados con lupa; por eso, cuando hay una buena idea detrás, la gente se involucra al pedirles favores para estos proyectos (productor, realizador…). Al final, Cruz Roja ha de ser un altavoz, y este altavoz de la comunicación es mucho más grande que el esfuerzo que pueda hacer de persona-persona o de lobby.

BP: En este mismo contexto, de campañas de concienciación social, ¿qué opinión te merecen, en líneas generales, dos tipos de campañas muy diferentes en cuanto al tono en el que se abordan, las campañas de la DGT en España, y la campaña animada de Mccan Melbourne para reducir las muertes en las vías del tren bajo el slogan Maneras tontas de morir?

MP: Son dos tipos de campañas muy diferentes, porque la DGT en España nunca ha hecho, en comparación con Australia, campañas con humor, sarcásticas y con animación. En Australia el humor funciona y lo importante es que las campañas funcionen. El drama también funciona, está demostrado, el problema es que estamos muy a acostumbrados a verlo. La DGT tiene un papel muy complicado, mucha responsabilidad, porque lo cierto es que la gente muere como consecuencia de los accidentes de tráfico. Probablemente, las campañas de la DGT son de las más complicadas y hacerlo con humor es un gran hallazgo (en el caso de Australia), lo cual no significa que la siguiente campaña, hecha con el mismo tono, tenga el mismo éxito, porque a todo nos inmunizamos.

BP: Marta, hablemos ahora de PASIONES. El fútbol y la política constituyen, sin duda, dos ámbitos susceptibles de enaltecer los ánimos de las personas en décimas de segundo. En lo relativo al deporte, el Atlético de Madrid fue vuestro primer cliente en la Agencia y para el que continuáis haciendo campañas emblemáticas. Por lo que se refiere a la política, Señora Rushmore crea la campaña Z de Zapatero, con la que el PSOE ganó las elecciones generales en 2008. A este respecto, en una entrevista concedida por Miguel García Vizcaíno al periódico Público en 2007, Miguel comentó que Señora Rushmore se pensó el encargo del PSOE porque nunca, hasta esa fecha, habíais trabajado para un partido político, por cuanto que, además, una cláusula vigente hasta 2006 en el contrato suscrito con la multinacional WPP os lo prohibía; Recordemos que Señora Rushmore se asocia en 2005 a la multinacional WPP, el mayor de los seis grandes grupos publicitarios a nivel mundial.

Marta, ¿para este tipo de campañas, deportivas y políticas, Señora Rushmore constituye ese elemento de equilibrio, de sentido común, en el mundo de las pasiones desatadas?

MP: Es verdad que el Atlético de Madrid está muy personalizado en Miguel (socio y Presidente Creativo de la agencia), pero también hemos trabajado para otros equipos de fútbol con diferentes equipos creativos. Aunque se piense que los equipos de fútbol tienen mucho dinero, nosotros acabamos siendo como las ONG de los equipos de fútbol porque es algo muy personal, de ahí que los insights te salgan de manera casi natural. En cuanto a los políticos, preferimos no mezclaznos mucho con la política, si bien no rechazaríamos casi ningún encargo, porque en la agencia, aunque no lo hemos preguntado, seguro que hay personas de todas las afinidades y tendencias (políticas, religiosas, sexuales…), porque con casi 100 personas en la agencia ya podemos ser una buena representación de la sociedad española. Estamos abiertos a todo, pero es cierto que las pasiones en el fútbol pesan y se personalizan mucho.

El Juego de la Señora Rushmore

BP: Marta, entramos ahora en un nuevo bloque temático, el JUEGO de la Señora Rushmore, en el que deseo descubrir junto con los oyentes de este podcast, hasta donde tu me permitas, cuál es vuestro JUEGO, es decir, vuestro ¿Cómo lo hacéis? Decía Albert Einstein que “los Juegos son la forma más alta de Investigación”, y Schiller, filósofo y escritor alemán, consideraba que “el humano es humano completo cuando juega”.

Dado que la CREATIVIDAD no es exclusiva de los niños, si bien a esas edades, en líneas generales, nuestras mentes son libres y aventureras, sin ningún tipo de limitaciones o prejuicios, ¿cómo se desarrolla el Juego del proceso creativo en Señora Rushmore, una de las agencias españolas que más creatividad exporta con campañas inolvidables para los espectadores y efectivas para los anunciantes?. ¿Qué implica para Señora Rushmore ser considerada a lo largo de 12 años, entre 2005-2016, la agencia más creativa para los anunciantes españoles y la Agencia más atractiva de España, según el Estudio SCOPEN del Grupo Consultores, y seguir estando desde entonces en el TOP de las agencias mejor valoradas en nuestro país?

MP: Esos resultados implican mucha presión, si bien nosotros nos autopresionamos mucho todos los días de nuestra vida, porque un éxito de ayer no garantiza otro mañana, no se puede vivir de las rentas en el mundo de la publicidad. En nuestra profesión, sobre todo los equipos creativos, viven sometidos a mucha presión, por cuanto que cada campaña siempre comienza con el folio en blanco. Es muy difícil estar siempre en el TOP de las agencias más creativas y más atractivas por parte de los anunciantes, y estar a esa altura genera un bucle de presión; Sin embargo, se trata de una presión en la que el JUEGO es importante, de ahí que desde Señora Rushmore se intente que los creativos no sientan siempre esa presión o que haya competitividad innecesaria, porque todos somos un equipo. Aunque una campaña salga mal, somos conscientes que en el fracaso está el APRENDIZAJE, de ahí que en la agencia, el JUEGO, la LIBERTAD y la EQUIVOCACIÓN sean parte del ÉXITO.

BP: Imagino que ha de resultar muy complejo armonizar culturas, sensibilidades, religiones e idiomas en campañas globales, como por ejemplo Come con el corazón para Coca-Cola en el año 2010, una campaña cuya estrategia reunía cifras de vértigo, difundirla en 90 países a más de mil millones de personas, o la campaña de 2015 Taste the Feelingque además de incluir esos países, sumaba el resto del mundo. ¿Qué diferencias e implicaciones en vuestro Juego conlleva la creación de campañas locales y globales?

MP: El ser humano posee unos valores que son constantes allí donde vayas (la familia, los amigos, los hermanos…) y luego están esas otras pequeñas-grandes cosas que nos hacen diferentes. En una campaña global, hay que considerar aspectos totalmente definitorios (la religión, el rol de la mujer, la vestimenta…); Por ejemplo, el equipo de Coca-Cola global junto con la agencia, proporcionamos unas pautas de los límites culturales de las diferentes sociedades, y ahí es cuando te das cuenta que son muchas más cosas las que nos unen que las que nos separan. Con la campaña ‘Come con el corazón‘, que no se vió en España, quisimos contar que alrededor de una comida, en cualquier lugar del mundo, pasan un montón de cosas porque ese es un momento de reunión con la familia, la pareja, de reflexión con uno mismo…, ese es un insight global.

BP: Marta, en tu personal Juego como publicista, al margen de las campañas que estés desarrollando en la agencia en un momento dado ¿eres de las personas que recurres habitualmente a una libreta o a tu teléfono, para recopilar IDEAS, observaciones u opiniones sobre cualquier cosa que llame tu atención o tu curiosidad?

MP: Los publicitarios somos curiosos y si pierdes la curiosidad, probablamente deja de interesarte este sector. Yo apunto referencias de todo tipo, muchas inconexas, aunque en ese momento no sepa para qué. Personalmente, hago conexiones rarísimas porque ya tengo la mente entrenada para hacerlas.

El lugar de Juegos de la Familia Rushmore

BP: Marta, nos adentramos a continuación en un nuevo bloque temático, el LUGAR DE JUEGOS de la familia Rushmore. Ubicado en el Broadway madrileño, en la Avenida Madison madrileña o el Times Square madrileño como así se recoge en alguna entrevista de García Vizcaíno, es decir, en la Gran Vía de Madrid, a escasos metros del km 0. El 15 de septiembre de 2014, tuvo lugar la inauguración las nuevas oficinas de la Señora Rushmore en el nº 27, 9º derecha de la Gran Vía de Madrid, un pequeño movimiento de portales y subir un piso más, por cuanto que, desde su nacimiento, la agencia se ubicaba en el nº33, 8ºD de la Gran Vía.

Marta, ¿cómo describirías la ‘casa’ de la Señora Rushmore, la base de operaciones de vuestra filosofía creativa o vuestro elemento, parafraseando el título del libro del educador y escritor británico Ken Robinson?. ¿Qué os aporta profesionalmente el hecho de estar ubicada en pleno corazón de Madrid?

Imagen cedida por cortesía de la Agencia Señora Rushmore

MP: Intentamos que esta casa tenga los mismos valores que nosotros, a nivel emocional. Es un lugar de trabajo, una oficina, como otras en este mismo edificio, pero convertida en un lugar amable, cálido, agradable, con luz, con muebles cómodos tipo vintage que tienen un significado especial… como si estuvieras en casa, porque pasamos muchas horas aquí.

BP: Marta, por tus palabras puedo deducir que la ‘casa’ Señora Rushmore, tanto por su diseño como por su ambientación, tiene mucho que ver con el hecho de ser elegidos año tras año Best Place to Work, en el ranking de Agencias Creativas de España, según el estudio realizado por SCOPEN, del Grupo Consultores, a partir de las valoraciones de los propios profesionales del sector. ¿Consideras que esta ‘casa’ es el lugar donde muchos publicistas desearían trabajar?

MP: En la agencia procuramos que la gente se sienta cómoda, que esté a gusto y que tenga su casa, por eso estamos impulsando un movimiento por la conciliación, que exista una vida más allá de la agencia, porque sólo así podremos seguir compartiendo experiencias, insights y contar lo que ocurre ahí fuera. Por todo ello, la gente piensa que está bien trabajar aquí y además, eso también nos sirve para captar talento fuera.

Trabajos, Proyectos, Comunicación y Difusión en Señora Rushmore

BP: Marta, llegamos al bloque temático dedicado exclusivamente a vuestros TRABAJOS y PROYECTOS futuros. A este respecto, recupero una entrevista concedida por Miguel García Vizcaíno hace unos años, en el Festival Latinoamericano de Comunicación Publicitaria, en la que Miguel habla, entre otras cuestiones, de algunos de los aprendizajes recibidos de su mujer y socia de la agencia, Marta Rico; Así, Miguel destaca que Marta le enseñó a emocionarse, a llorar haciendo campañas, y cómo saber llegar a la gente. Acto seguido, Miguel pone de manifiesto que, en presentaciones a clientes, habéis llegado a emocionaros, habéis llorado de verdad durante la presentación de alguna de vuestras campañas e incluso habéis hecho llorar al cliente. Al respecto, Miguel acaba concluyendo: “Eso es vivir tu trabajo y hacer vivir a los demás con tu trabajo”.

Por tu dilatado bagaje profesional, Marta, ¿como describirías tu experiencia y las lecciones aprendidas de esos momentos de presentaciones a clientes, que probablemente sean los más decisivos para una agencia?

MP: Nosotros decimos a nuestros anunciantes que cuenten la verdad de su Marca. En la agencia no tenemos trampa ni cartón, somos como nos presentamos, es decir, no hay una puesta en escena, lo que se ve de nosotros es lo que hay y lo que van a recibir cuando trabajan con nosotros. Si nos emocionamos o cuando defendemos nuestras ideas a veces lloramos, reímos o hacemos el gamberro, es así como creemos que hay que hacerlo, incluso cuando decimos que nos hemos equivocado. Somos tan reales, porque eso es lo que les pedimos a nuestros anunciantes, llevar la verdad de su Marca al consumidor, por cuanto que si mienten, la gente se va a enterar, ya que vivimos en la era de las redes sociales donde todo se ve y se escucha. Tal cual somos en la agencia, es lo que transmitimos.

BP: Bajo el lema Menos palabras y más trabajo, encontramos en vuestra web corporativa una sección en la que enlistáis la cartera de clientes desde el año 2000 y la videoteca de la mayor parte de los trabajos realizados para esos anunciantes hasta la fecha. De la A a la Z, podemos encontrar una extensa y diversa cartera de clientes en vuestro PORTFOLIO, algunos de los cuales seguirán apareciendo en esta conversación. Marta, por cuanto que en una entrevista que concediste para prnoticas en 2013 ya afirmaste que “de los hijos nunca se habla mal y menos cuando la custodia es compartida anunciante-agencia”, no te voy a preguntar por los trabajos realizados que no cumplieron vuestras expectativas, sino más bien quiero preguntarte, cuando ocurre ese momento, ¿articuláis algún tipo de ‘gabinete de crisis creativo ad-hoc’?, ¿cómo gestionáis esa situación?

MP: Eso nos pasa todo el rato, no es un drama. Cuando trabajas en procesos creativos con un anunciante, continuamente se hacen presentaciones, todo se discute y poco a poco se va afinando todo en conjunto, anunciante y agencia, para intentar siempre buscar soluciones. Los anunciantes siempre nos ponen a prueba, por eso es bueno que actualmente existan herramientas de medición, que te van indicando si en alguna campaña vas errando y así poder corregirlo, e igualmente hacemos pruebas digitales o en redes sociales para comprobar lo que va funcionando y monitorizar lo que está pasando. Hoy, las crisis se muestran realmente en las redes sociales, donde la gente protesta de forma generalizada, volcando sus filias y fobias.

BP: Puestos a soñar, ¿qué tipo de Marca/anunciante os gustaría que llamara a vuestra puerta?

MP: Trabajamos con muchos sectores y realmente no hay ninguno malo. A priori, puede parecer que hacer campañas para refrescos es algo muy ilusionante, pero también hemos hecho campañas maravillosas para Flex, y eso que la compra de colchones es poco emocional porque casi siempre compramos un colchón por obligación, Iberdrola y Vodafone, que son dos sectores muy criticados. Quizás, me gustaría que nos llamara una Marca de Tecnología, si bien ya hemos hecho algunas cosas Google, que siempre ha sido muy satisfactorio. Trabajar para los ‘Teens’ es muy divertido e ilusionante, porque comunicar a un crío de 15 años es muy complicado y suele ser un proceso muy complejo, ya que a veces ellos saben más de Tecnología y Redes Sociales que nosotros mismos. Realmente no es una cuestión de Marcas, sino de retos; nos gustan los retos y nos gustaría hacer algo que nunca se haya hecho en el mundo de la comunicación.

BP: ¿Hay que ser osados?

MP: Siempre hay que ser osados porque el consumidor lo está reclamando, ya que lo sabe todo y está muy aprendido. Hay que ser osados con medida, es decir, no ser un loco sino innovar y hacer las cosas de forma diferente, dado que se ha democratizado la inversión en medios y hoy cualquier persona con poco presupuesto puede invertir en Facebook Ads y ser un anunciante. Si no haces las cosas cosas de forma diferente, te conviertes en paisaje, y eso es tirar el dinero.

BP: A propósito de las redes sociales, ¿qué supuso en 2011 El Quijote en YouTube, un trabajo de la Señora Rushmore para la Real Academia Española y YouTube?

MP: El propósito, que al principio nos parecía imposible de conseguir, era que se leyera en YouTube la obra completa del Quijote, y para ello buscamos a ciertas personas con influencia en la Red, a modo de Embajadores del proyecto. Fue un reto conseguido y muy complicado, en el que nos sorprendió que la participación fuese mayor en Latinoamérica que en España.

BP: Respecto a la COMUNICACIÓN y DIFUSIÓN de vuestros trabajos, ¿la figura del Community Manager en Señora Rushmore aglutina también las tareas de Comunicación, análogo al Jefe de Prensa o Dircom?

MP: Tenemos varios Community Manager, que sólo se dedican a gestionar las redes sociales de los anunciantes con los que trabajamos. Nosotros no dedicamos nuestro talento y esfuerzo para realizar campañas para nosotros mismos, sino que los trabajos que hacemos para nuestros anunciantes son nuestras credenciales. Empleamos el mínimo tiempo posible para hablar de nosotros mismos, si bien habrá otras agencias que sean más expansivas a la hora de darse autobombo. Sí gestionamos nuestras propias Redes Sociales, labor que compartimos entre varias personas de la agencia, pero no ponemos la importancia en nosotros sino en el trabajo que hacemos para nuestros anunciantes, porque es a ellos a quienes les dedicamos nuestro esfuerzo y nuestro trabajo. Para tareas más concretas nos ayuda una agencia de Relaciones Públicas, The Bridge, porque tenemos muchas peticiones de periodistas y medios de comunicación; Así, desde esa agencia nos ayudan a gestionar y a priorizar el gran volumen de trabajos y entrevistas que nos llegan.

Hoja de Ruta e Investigación en los trabajos de Señora Rushmore

BP: Marta, en aras de hablar en este nuevo bloque temático de la HOJA DE RUTA en los trabajos de Señora Rushmore, recupero nuevamente el contenido de la entrevista que concedió Eva Gutiérrez a la Agencia de Marketing El Despacho de Kotler en junio de 2015, en la que Eva expone, básicamente, 8 etapas desde el momento que recibís la llamada de un anunciante:

Cita para presentación del Briefing a la agencia, documento que contiene las necesidades de la Marca, lo quiere conseguir con la campaña, la información detallada del producto y el presupuesto disponible.
Cita para un contra Briefing, en la que la agencia expone las dudas surgidas del Briefing y se consensuan los objetivos de la campaña.
Proceso creativo, que abarca tanto la planificación estratégica de los Insights, como el diseño de los contenidos de la campaña.
Presentación de la campaña al cliente.
Investigación o pretest de la campaña, a realizar a petición del cliente con objeto de asegurar la efectividad de la campaña y cuyos resultados pueden implicar cambios en la campaña o pasar a la siguiente fase.
Proceso de Producción o rodaje de la campaña.
Presentación de la campaña.
Entrega de las copias para la emisión de la campaña

Marta, a partir de esta resumida hoja de ruta, ¿cómo distribuís las tareas de cada fase entre el equipo de trabajo de la agencia y que fases son de participación colectiva?

MP: Realmente se trata de un proceso circular que se retroalimenta, en el que casi siempre hay una participación colectiva o en equipo durante todo el proceso, si bien existen tareas que son más individuales (redactar un copy, diseñar una imagen…).

BP: Cada vez que abordáis un nuevo proyecto en la agencia, ¿en qué fase del cronograma, además del pretest, tiene lugar la actividad de INVESTIGACIÓN?

MP: La investigación tiene lugar antes-durante-después, si bien las fases de investigación más importantes son el ‘antes’ y el ‘después’:

‘Antes’: Se hacen análisis de mercado, benchmark de comunicación…, éste último dirigido a campañas más genéricas, más digitales o de Redes Sociales en las que intervienen diferentes personas, o bien el departamento de planificación estratégica o bien los social media strategist, data analysis…. En esta fase se desarrolla un proceso muy importante, porque luego toda esa investigación y analítica se cruza con las investigaciones y analíticas que tienen los anunciantes, por cuanto que ellos ya comparten con nosotros datos de todo tipo (de mercado, de evolución…).
‘Durante’: En esta fase a veces se interviene (planners, social media strategist, analistas…), por ejemplo cuando se ha testado la campaña y hay que hacer ciertas correcciones.
‘Después’: Esta fase también es muy importante, por cuanto que hemos de analizar si los resultados cumplen con los objetivos que nos habíamos planteado, es decir, si han funcionado o no, y en ese caso volver a corregir; Al tratarse de un proceso circular, hay que volver a empezar, pero en los briefings siguientes ya añadimos el data de los briefings anteriores.

BP: En 2017, publicásteis un ESTUDIO de género, relativo a la representación de las mujeres en la publicidad actual por parte de las Marcas. ¿Qué os motivó para realizar ese estudio?. ¿Tenéis previstos nuevos proyectos similares en un futuro con otros objetos de estudio?

MP: El equipo de planificación estratégica de la agencia es un equipo muy curioso, que siempre nos presentan qué está pasando a todos los niveles (en el mercado, en los anunciantes, en la comunicación de eventos tales como en Cannes Lions, la Super Bowl…). Entre todos esos acontecimientos, una de las tendencias del año 2017 fue el movimiento feminista o de la mujer, de manera que el equipo de planificación estratégica decidió realizar un estudio concienzudo de lo que estaba pasando en la publicidad y la comunicación. En este caso, nosotros sólo podemos intervenir como espectadores (no como provocadores) y seguro que en el futuro habrá más estudios diferentes, parecidos y de todo aquello que nos sirva para ejecutar nuestro trabajo. Continuamente hacemos estudios de este tipo que no publicamos, bien porque nos los encargan los anunciantes, bien porque consideramos necesario realizarlos para nuestro trabajo con esos anunciantes; se trata de estudios que sólo compartimos con nuestros anunciantes, porque al contener data de esos mismos anunciantes, esa información no la compartimos públicamente.

BP: La elección del CASTING, VESTUARIO, EXTERIORES o MÚSICA, ¿esa información se integra en la presentación de la campaña al cliente o, por el contrario, se trata de una competencia exclusiva de la Productora?. Como nota a destacar de vuestra campaña Venirse arriba para Aquarius, que fue el primer anuncio del año 2015, contásteis con la colaboración del afamado compositor Trevor Jones y la Orquesta Sinfónica de Londres.

MP: Todo depende de cada campaña. En el caso particular de ‘Venirse arriba‘, el anunciante ya presentó la idea con Trevor Jones, de manera que la productora sólo tuvo que buscar la disponiblidad del compositor para grabar. Por lo general, desde la agencia, entregamos un briefing muy detallado a la productora, en el que contamos la historia que queremos rodar y cómo nos imaginamos prácticamente todo; seguidamente, el realizador, que también participa en el proceso creativo de la producción, nos devuelve su punto de vista y con el que debatimos conjuntamente pero siempre dirigidos por el equipo creativo de la agencia, y luego se aprueba con el cliente, porque el cliente siempre aprueba el copy que hay que ejecutar.

Trabajo en Equipo en Señora Rushmore

BP: No podemos hablar de los trabajos de la Señora Rushmore y la Hoja de Ruta en los mismos, sin dedicar un bloque temático exclusivo al TRABAJO EN EQUIPO en Señora Rushmore, siendo que además, como mencionaba anteriormente, sois elegidos año tras año, por los propios por los profesionales de vuestro sector, como el Best Place to Work. ¿Qué características, PRINCIPIOS y VALORES reúnen todas las personas, unas 92, que viven en la Señora Rushmore?

MP: Como somos muchos y llevamos muchos años trabajando, hemos tenido muchos tipos de personas, y estadísticamente representamos a la sociedad española. Hemos tenido a gente de toda España y de todas las nacionalidades del mundo, pero desde nuestra fundación, curiosamente, siempre hemos puesto un italiano en nuestra vida. En cuanto a la personalidad, la marcan la propia FILOSOFÍA de la agencia y las PERSONAS que la integran, todas las cuales han dejado su impronta, su huella en la agencia. En general, el ambiente de una agencia creativa es muy estimulante y muy joven, aunque haya gente de todas las edades, porque la ACTITUD es de CURIOSIDAD, JUGAR… por eso es un sitio muy divertido para trabajar.

Formación y fomento de Nuevos Talentos en Señora Rushmore

BP: ¿Cómo contribuye vuestra agencia a descubrir y apoyar NUEVOS TALENTOS?

MP: Trabajamos con centros de formación con los que ya tenemos convenios de colaboración, así, de manera continuada, siempre tenemos alumnos en prácticas en la agencia.

El futuro de la Publicidad según Señora Rushmore

BP: Mirando hacia el futuro del sector de la Publicidad, ¿consideras que la triada ANUNCIANTES, AGENCIAS de publicidad y MEDIOS ha de reinventarse si las grandes Marcas siguen la estela iniciada por Red Bull en el año 2007, al convertirse en Branded Content con la creación de Red Bull Media House, donde crea contenidos premium para todo tipo de formatos?

MP: Se presupone que se ha reinventado y se sigue reinventando continuamente. Como agencia, nos reinventamos todo el rato, incorporando perfiles de todo tipo y haciendo que nuestro modelo evolucione, aunque nuestros valores nunca cambien, porque hay que romper el molde de manera continuada para que la estructura sea ágil… hay que estar dispuestos a CAMBIAR y no acomodarse. Hemos vivido la revolución digital, la revolución social ¡y las que están por venir!, y ante eso, dado que nadie tiene una bola mágica, lo que sí sabemos es que cuando las cosas cambian, tú también tienes que cambiar; Si bien por encima de todo están las ideas, sin perder tus valores ni tu esencia has de cambiar, necesariamente, la forma de hacer y de ejecutar tus ideas.

BP: ¿Es la educación en Cultura Visual y en Insights, dos de los aportes de la Señora Rushmore al momento que vivimos de CAMBIO DE PARADIGMA, en aras de generar cambios de mentalidad en la sociedad respecto a la forma de ver y relacionarnos con el mundo?

MP: Sí, puede ser. Lo que nosotros aportamos a este cambio de paradigma es la forma de ejecutarlo, es decir, si sabes contar ideas, ahora hay que saber cómo llevarlas a los nuevos Medios, por cuanto que las ideas van mutando pero los insights no cambian; Igual que decía antes al hacer una campaña a nivel global, hay una serie de insights que son inamovibles y las ideas se pueden contar de muchas maneras en función de los mercados, pues lo mismo ocurre con el cambio de paradigma de las Redes Sociales, si tienes claros los insights y las ideas, luego hay que saber ejecutarlas en los formatos actuales, pero sin perder los valores ni la forma de contar.

Marta, la mejor manera que encuentro para finalizar esta entrevista, es hacer honor a vuestro trabajo mediante un extracto del spot de Señora Rushmore para para Aquarius:

¡No es maravilloso! ¡El ser humano es imprevisible!

¡ MUCHAS GRACIAS, Marta !

Poco después de grabar esta entrevista, la agencia Señora Rushmore cumplió su mayoría de edad (2000-2018) y para compartir su alegría con todo el público, grabaron un divertido vídeo para celebrarlo: La Abuela cumple 18 años

Desde Dream-Fly os deseamos una larga, creativa y exitosa vida

¡¡ MUCHAS FELICIDADES Señora Rushmore !!

Me encantaría conocer tu opinión sobre este nuevo podcast (formato de entrevista, bloques temáticos, contenidos, sugerencias…), porque sólo así podré interaccionar contigo y saber si cuánto hago y cómo lo hago es de tu interés. Por favor, ¿me ayudas?

¡GRACIAS!